【顾家】传播方式的变革媒介碎片化去中心化营销就是打造品牌

    传播方式的变革媒介碎片化去中心化营销就是打造品牌

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传播方式的变革媒介碎片化去中心化营销就是打造品牌当下传统营销中的三板斧——渠道下沉、店面升级、活动促销，失去了原有威力。

近两三年，曾经在服饰、鞋帽、体育用品等领域活跃的ip营销，在泛家居圈里引起阵阵波澜，让人看到家居圈又一轮创新浪潮的能量。

这一切的发生，都不是无源之水、无本之木，ip策略的背后，站着消费习惯与消费行业的变革。

尤其是80后、90后成为主流消费群体，他们追求娱乐化、精神化、符号化的生活消费方式，要求更好的服务与更密切的互动交流。

ip营销就是打造品牌的“人设”相信很多人对ip营销也只是碎片且模糊的概念，我们先理清ip的概念和逻辑。

ip是指：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。

ip就像一个人的“人设”，这个人身上的“标签”是什么，然后通过文字、图片、各色活动等等表现形式不断深化人设，从而和粉丝产生情感上的共鸣和链接。

ip营销的商业逻辑就是：品牌捆绑ip进而实现人格化，通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。

同时ip营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，这种营销方式对于家居企业来说，也有一定的参考作用。

其实ip营销已经在漫威、日化和体等行业风行已久，而泛家居圈近两三年才追捧，有些家居企业在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向ip靠拢，或有ip的意味。

ip是生生不息，恒久存在从营销的角度来说，ip是一个产品，即包括文字、图片、视频、声音等形式的东西，组合打包成大家想要看到的，主要的功能就是满足人类的情感需求。

比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。

我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的ip能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。

ip营销的表现形式有很多种：比如，褚橙的代言人就是它的创始人褚时健，褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的ip化转变，最终把“褚橙”演绎成精神符号。

自从2013年开始涉足新媒体，故宫的神秘面纱便被揭开，营销，淘宝店、表情包、h5等表演方式轮番上演，不仅俘获了大众的眼球，更俘获了大众的钱包，简直是品牌逆袭大赢家。

在随后2月17日的亚布力论坛上，据故宫掌门人单霁翔透露，故宫文创去年营收总额高达15亿元，这个数字已经超越了1500家的a股上市公司了。

而最新统计数据显示，文创超级ip故宫，在淘宝上的两家授权电商，加起来粉丝已达700多万，传统文化搭上互联网+，创造出惊人的文化新消费。

海尔集团为了更好的与消费者进行交流，每个不同时期都会给”海尔兄弟“融入不同内涵与个性，在社会化营销时代，“海尔兄弟”持续大放异彩，以“青春，萌，小污”的风格调性带动大量粉丝互动，引发一次又一次的营销事件。

据不完全统计，目前已经尝试ip营销的泛家居企业，已经超过了40家，制造或借势的ip数也在40以上，甚至同一家企业，可能从几种完全不同的角度，切入ip阵地，不过要想达到海尔兄弟的高度，还有很远的路正等着我们走。

对于消费者而言并不关心商品生产成本，只会从商品带来的效用中来评判商品价值，奥地利经济学界卡尔·门格尔指出“所谓价值，就是一种财货或一种财货的一定量，在我们意识到我们对于它的支配，关系到我们欲望的满足时，为我们所获得的意义。

通过在剧中植入“敏锐独到”和“直指人心”的创意内容，大范围传播其专属定制的品牌文化内涵，提升品牌在年轻消费人群中的知名度和美誉度，通过线上线下的融合，最终实现品牌销售在终端的高效转化。

146亿播放量，鸿篇巨制的《如懿传》成就了中国电视荧屏史上的巅峰历史，尚品宅配打出了一场漂亮的娱乐化ip引流之战。

从热门影视剧集ip捆绑，到娱乐化ip深化衍生，同步打造属于尚品宅配的品牌ip多元化。

不管是破传统、革新营销手段，亦或是顺应历史潮流与市场需求，尚品宅配的这盘高段位营销大棋，深度释放了品牌的内在活力，也为中国家居行业未来发展指明了新方向。

欧派衣柜与东鹏瓷砖打造的“中国好闺蜜”主题活动也获得了第三届中国年度品牌营销案例金奖，借势营销热点《芈月传》，线上线下与网友进行互动，话题量达1.5亿，再次掳获年轻人的关注度。

当然，还有行业内的一些知名品牌都在不断尝试ip营销，比如顾家家居、索菲亚、tata木门、金牌橱柜、3d无漆木门等等，尝试通过新的营销方式，让消费者产生价值认同，从而产生更深层次的链接，更好的口碑，以及更长久的联结。

无论哪种形式，其内容都必须有温度、有个性，通过情感纽带将消费者的注意力聚集到一起，才可以称之为“好的内容”。

同时，ip品牌的内容也要有足够的“丰富度”，可以有足够的想象空间，甚至有的ip可以创造出一个自己的故事，自己的世界，这样才可以称得上是“ip的内容”。

目前，家居品牌大部分的营销都是面向b端，能把品牌包装出一个好故事的少之又少，能将品牌人格化并做出系统优质内容，深入消费者内心的，更是凤毛麟角。

(文章来源：博骏传媒-公众号)[formstart-行业商机分析报告-cost07-formend]none[/formstart-行业商机分析报告-cost07-formend]产品环保性能比较好的木门品牌推荐丨加盟品牌榜兔宝宝高层变动丁鸿敏出任公司第七届董事会董事长关键词：家居企业品牌战略