【顾家】传播方式的变革媒介碎片化去中心化营销就是打造品牌

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    传播方式的变革媒介碎片化去中心化营销就是打造品牌

当下传统营销中的三板斧——渠道下沉、店面升级、活动促销，失去了原有威力。

传统方式获客成本的增加与低转化，通过ip营销提升商业信息的到达率和接受度。

消费者的觉醒：从厂家主导的营销广告时代，进入到消费者主权时代，消费者更加重视品牌的体验和经验的共鸣。

传播方式的变革：媒介碎片化、去中心化。

在这些主要因素的影响下，家居行业营销的升级势在必行。

业内人士都比较认同一种说法：家居行业的营销方式相对于白色家电行业，要慢10年。

当下的科技发展飞速，互联网年年出现创新的模式和花样，年轻一代的消费方式在改变。那么，泛家居行业的营销该如何走？

近两三年，曾经在服饰、鞋帽、体育用品等领域活跃的ip营销，在泛家居圈里引起阵阵波澜，让人看到家居圈又一轮创新浪潮的能量。

这一切的发生，都不是无源之水、无本之木，ip策略的背后，站着消费习惯与消费行业的变革。

尤其是80后、90后成为主流消费群体，他们追求娱乐化、精神化、符号化的生活消费方式，要求更好的服务与更密切的互动交流。

自然，这种变化，就要求身为传统行业的泛家居企业们，能够制造更多趣味性的内容吸引目标客群。

ip策略，绝对是一个大招，它可以赋予企业鲜活的人物形象，提炼独特的人格魅力，从而吸引粉丝。

ip营销就是打造品牌的“人设”

相信很多人对ip营销也只是碎片且模糊的概念，我们先理清ip的概念和逻辑。

ip是指：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。ip就像一个人的“人设”，这个人身上的“标签”是什么，然后通过文字、图片、各色活动等等表现形式不断深化人设，从而和粉丝产生情感上的共鸣和链接。

ip营销的商业逻辑就是：品牌捆绑ip进而实现人格化，通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。

同时ip营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，这种营销方式对于家居企业来说，也有一定的参考作用。

其实ip营销已经在漫威、日化和体等行业风行已久，而泛家居圈近两三年才追捧，有些家居企业在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向ip靠拢，或有ip的意味。

ip是生生不息，恒久存在

从营销的角度来说，ip是一个产品，即包括文字、图片、视频、声音等形式的东西，组合打包成大家想要看到的，主要的功能就是满足人类的情感需求。

从而通过品牌的人格化，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌的溢价。

ip是无形的。ip折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

ip是永恒的。ip包容的是一种普世价值。所以，一个有意义、坚挺的ip是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载ip的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是ip是恒久存在的。

比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。

ip有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的ip能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。目前，家居建材产业几乎找不到任何值得称道的案例。

ip营销的表现形式有很多种：比如，褚橙的代言人就是它的创始人褚时健，褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的ip化转变，最终把“褚橙”演绎成精神符号。

同样，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜。喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯。啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路??

ip营销的价值如何？

在技术为王，内容至上的年代，光靠单纯的打广告，已经无法打动消费者的心了。ip营销这几年横空出道，在当下的市场法则中ip无疑就是一把开拓市场的尖刀。尤其当下的年轻人都在为ip买单。

近几年来最成功的ip营销应该算故宫了，时代在改变，故宫也开始赶时髦了。不再是三十三宫阙、三皇五帝，还是尘封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的权力斗争，本宫就是最大的网红。

自从2013年开始涉足新媒体，故宫的神秘面纱便被揭开，营销，淘宝店、表情包、h5等表演方式轮番上演，不仅俘获了大众的眼球，更俘获了大众的钱包，简直是品牌逆袭大赢家。春夏秋冬，这几年的“皇帝”都很忙，不是忙着解决国家大事，而是忙着在各项产品上卖萌。

在故宫ip的开发上，掌门人单霁翔可谓是无所不用其极，只有我们想不到的，没有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要帮他打广告。去年元宵节，故宫推出了大型“紫禁城上元之夜”活动。

这也是94年来的首场灯光秀，全民一起吃元宵，猜灯谜，体验百年前的宫廷活动。这波营销热点一出便吸引了无数网友熬夜抢票。原本免费的门票，被黄牛炒至最高9999元一张。

在随后2月17日的亚布力论坛上，据故宫掌门人单霁翔透露，故宫文创去年营收总额高达 15 亿元，这个数字已经超越了1500家的a股上市公司了。

截至2018年12月底，故宫文创产品达11936种。而最新统计数据显示，文创超级ip故宫，在淘宝上的两家授权电商，加起来粉丝已达 700 多万，传统文化搭上互联网+，创造出惊人的文化新消费。

ip营销带动更为广泛和深刻的关注度，为企业赋予了更多人格魅力，与消费者互动变得更加的高频与活跃。

比如家电界 “海尔兄弟”正是海尔集团20多年持续塑造的经典ip形象。海尔集团为了更好的与消费者进行交流，每个不同时期都会给”海尔兄弟“融入不同内涵与个性，在社会化营销时代，“海尔兄弟”持续大放异彩，以“青春，萌，小污”的风格调性带动大量粉丝互动，引发一次又一次的营销事件。

据不完全统计，目前已经尝试ip营销的泛家居企业，已经超过了40家，制造或借势的ip数也在40以上，甚至同一家企业，可能从几种完全不同的角度，切入ip阵地，不过要想达到海尔兄弟的高度，还有很远的路正等着我们走。

为什么家居行业开始热衷ip营销？

ip经济是市场经济的产物，当市场经济发展到一定程度时，结合时代科技的发展，内在规律共同作用的结果。这是消费者的主权经济。

对于消费者而言并不关心商品生产成本，只会从商品带来的效用中来评判商品价值，奥地利经济学界卡尔·门格尔指出 “所谓价值，就是一种财货或一种财货的一定量，在我们意识到我们对于它的支配，关系到我们欲望的满足时，为我们所获得的意义。”

业内人士都比较认同的一种说法，家居行业的营销手段相对于白色家电行业，要慢10年。现在的科技发展飞速，互联网年年有创新的模式和花样出现，年轻一代的消费方式等都在发生变化。

因此，当下传统营销中的三板斧——渠道下沉、店面升级、活动促销，失去了原有威力。传统方式获客成本的增加与低转化，通过ip营销提升商业信息的到达率和接受度。消费者的觉醒：从厂家主导的营销广告时代，进入到消费者主权时代，消费者更加重视品牌的体验和经验的共鸣。传播方式的变革：媒介碎片化、去中心化。在这些主要因素的影响下，家居行业营销的升级势在必行。

作为家居行业定制金名片，尚品宅配跳脱传统营销模式掀起ip营销新风潮。

尚品宅配跨界影视圈，“联姻”热播剧《如懿传》的娱乐吸睛玩法率先引领了家居行业的营销战略。通过在剧中植入“敏锐独到”和“直指人心”的创意内容，大范围传播其专属定制的品牌文化内涵，提升品牌在年轻消费人群中的知名度和美誉度，通过线上线下的融合，最终实现品牌销售在终端的高效转化。

尚品宅配在相同的故事内容载体上进行了多元化的创意演绎，并通过持续推送与用户建立情感连结，进行受众扩容，将更多的用户转化成品牌的忠实“粉丝”。

通过粉丝的扩容和粘度的增加，紧密了品牌与用户之间的联系，促ip价值全面释放。146亿播放量，鸿篇巨制的《如懿传》成就了中国电视荧屏史上的巅峰历史，尚品宅配打出了一场漂亮的娱乐化ip引流之战。

从热门影视剧集ip捆绑，到娱乐化ip深化衍生，同步打造属于尚品宅配的品牌ip多元化。不管是破传统、革新营销手段，亦或是顺应历史潮流与市场需求，尚品宅配的这盘高段位营销大棋，深度释放了品牌的内在活力，也为中国家居行业未来发展指明了新方向。这无疑再一次印证了尚品宅配在营销模式上的成功，也进一步深化了尚品宅配这一家居大ip在消费者中的认知。

欧派这两年不断玩转跨界营销，互动营销。欧派衣柜与东鹏瓷砖打造的“中国好闺蜜”主题活动也获得了第三届中国年度品牌营销案例金奖，借势营销热点《芈月传》，线上线下与网友进行互动，话题量达1.5亿，再次掳获年轻人的关注度。

当然，还有行业内的一些知名品牌都在不断尝试ip营销，比如顾家家居、索菲亚、tata木门、金牌橱柜、3d无漆木门等等，尝试通过新的营销方式，让消费者产生价值认同，从而产生更深层次的链接，更好的口碑，以及更长久的联结。也为整个泛家居行业的营销升级做探索。

什么阻碍了家居品牌ip化？

ip的特质之一就是必须具有的优质内容。很多好的品牌不能晋级为ip的主要原因就是缺乏优质内容。

内容形式可以多种多样，电影，音乐，小说，游戏，甚至是形象或者产品本身都可以。

无论哪种形式，其内容都必须有温度、有个性，通过情感纽带将消费者的注意力聚集到一起，才可以称之为“好的内容”。

同时，ip品牌的内容也要有足够的“丰富度”，可以有足够的想象空间，甚至有的ip可以创造出一个自己的故事，自己的世界，这样才可以称得上是“ip的内容”。

目前，家居品牌大部分的营销都是面向b端，能把品牌包装出一个好故事的少之又少，能将品牌人格化并做出系统优质内容，深入消费者内心的，更是凤毛麟角。

所以，泛家居企业的ip营销之路任重道远。

(文章来源：博骏传媒-公众号)

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